28 Le rôle du CFO : déterminé ou déterminant ? L’ADN du CFO en mutation Objectifs stratégiques : définir son rôle pour accompagner la stratégie de l’entreprise « Vous devez vous assurer de bien comprendre les actifs cruciaux qui créent de la valeur. Les actifs incorporels incluent la licence d’exploitation, la marque, la réputation de l’entreprise et son impact sur la société. Si votre entreprise contribue au développement sociétal, cela peut constituer un actif incorporel capable de créer plus de valeur. Si elle ne contribue pas au développement sociétal à long terme, votre entreprise peut mener ses activités selon une perspective financière correspondant à un plan à court terme. Toutefois, si vous ne produisez pas de prospérité sociale et vous détruisez de la valeur, cela aura un impact sur la valeur globale de votre entreprise. C’est évident. » Juan Costa Climent Global Climate Change and Sustainability Services Leader, EY Dans le climat économique actuel, les règles stratégiques et émergents du ralentissement des taux de croissance. La concurrentielles évoluent. Des concurrents ambitieux arrivent politique gouvernementale est incertaine et volatile dans des pays émergents, déterminés à s’attaquer aux grandes des domaines comme les taux d’intérêt, les prévisions entreprises des pays matures. De grands acteurs du digital inflationnistes, l’évolution des niveaux d’emploi et la (tels qu’Amazon et Google) s’étendent dans des secteurs performance des principaux marchés sur le long terme. différents. Et de nouvelles plateformes commerciales Les CFO doivent aider leur entreprise à s’adapter à (tels qu’Uber et Airbnb) connectent fournisseurs et cette volatilité. Ils doivent identifier les risques aussi consommateurs pour rapidement gagner en part de marché tôt que possible, gérer les expositions négatives et et bouleverser les règles de concurrence établies. exploiter les opportunités positives. En outre, en matière Les CFO doivent identifier et évaluer de nouvelles solutions d’investissement, ils jouissent de la flexibilité nécessaire stratégiques alternatives, et aider leur entreprise à prendre pour exploiter les opportunités de croissance, par exemple le taureau stratégique par les cornes. en créant de nouveaux produits ou services ou en ciblant de nouveaux marchés. Cinq domaines ont une importance cruciale : Être source d’inspiration et ouvrir la voie, avec un 4. 1. Soutenir l’innovation et les nouveaux business models objectif bien défini et une éthique irréprochable De nombreuses grandes entreprises collaborent Un objectif bien défini et partagé peut aider les entreprises dorénavant avec des entrepreneurs et des start-up afin de à surmonter de nouveaux défis et à se transformer. La stimuler l’innovation et répondre aux besoins changeants définition de l’objectif — et de la position éthique — de des clients et des pays émergents. Les CFO ont un rôle l’entreprise peut aider ses salariés à comprendre dans quel clé à jouer pour établir des collaborations fructueuses, but ils travaillent, exploitant un besoin universel source notamment en soumettant les partenaires potentiels à une de motivation. due diligence préalable, en alignant les mesures incitatives Les CFO doivent donner un sens aux activités de la des deux partenaires et en définissant un modèle de société en montrant l’exemple et en fixant des mesures gouvernance efficace. d’évaluation pratiques, par exemple en alignant les 2. Mettre au point et exécuter une stratégie agile mesures d’évaluation de la performance sur l’objectif À l’heure actuelle, il n’est plus viable de définir un plan de l’entreprise. à cinq ans qui ne changera plus. Les entreprises doivent 5. Soutenir la transformation digitale adapter leur stratégie à une dynamique concurrentielle qui Comme nous l’avons vu dans la première partie, les évolue, aux différents besoins des clients, à l’émergence entreprises doivent tenir compte de l’impact du numérique de nouvelles technologies et au changement de la pour développer la stratégie appropriée. Ils doivent réglementation. En d’autres termes, ils ont besoin notamment savoir où les meilleures opportunités (et d’une stratégie agile. les plus grandes menaces) reposent. La stratégie de Les CFO doivent mettre au point et exécuter ces stratégies l’entreprise doit également être soutenue par le digital, flexibles. Par exemple, ils peuvent libérer des capitaux afin de renforcer l’efficacité et d’optimiser la performance. ou d’autres ressources afin de les allouer rapidement Les CFO doivent prendre les mesures nécessaires à de nouvelles opportunités nées du changement de la pour aider leur entreprise à exécuter la transformation réglementation ou de l’évolution des besoins des clients. numérique appropriée à leur propre échelle, notamment 3. Alimenter une croissance soutenue sur le long terme en équilibrant les objectifs à court terme et le potentiel Bien que les perspectives se soient quelque peu à long terme des investissements numériques et en améliorées, le climat macroéconomique reste complexe. définissant le rendement des investissements significatifs Les entreprises des pays matures souffrent d’une en technologie. croissance anémique et celles des principaux pays